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能讓明星營銷持續發酵的全民輿論場,為何在微博?

云纓客    來源:TopKlout克勞銳    2021-4-12 10:00:00


近日,OPPO推出了高端旗艦Find X3系列手機,請來了知名導演、演員姜文擔任影像探索官,一時間火爆全網。


姜文是一個社交絕緣體,沒有任何個人社交賬號,也很少出現在娛樂八卦中,遠離互聯網世界,他的手機代言首秀,讓很多影迷十分驚喜。



盡管姜文與OPPO的合作引起了全網熱議,但是“讓子彈飛一會”之后,我們發現,這一營銷事件在很多平臺并未引起強烈的討論和熱度。


但是唯獨在微博上,關于此事的討論不斷升級發酵,不僅喚起了無數姜文粉絲的熱情互動,多個相關話題登榜熱搜,也讓OPPO備受好評,品牌好感度大幅提升,在開售的第一天,銷量就比上一代機型增長了350%。


將視角投向微博后,我們嘗試找出這次OPPO Find X3明星營銷在微博如此成功的原因。



成熟開放的明星價值體系


眾所周知,微博具備全網領先的明星入駐優勢,這從每一年的“微博之夜”就可見一斑,有人戲稱,“微博之夜”是一場娛樂圈的大型團建活動,云集了幾乎全部的頂流明星和實力派演員。



相比其他的社交平臺,成熟的明星價值體系是微博的護城河,明星為微博輿論場創造了天然的素材和優勢。而微博能夠驅動明星價值體系不斷發展成熟的原因,我們總結有三個因素:


第一、明星入駐先發優勢


明星入駐微博,已經是近乎約定成俗的習慣,早從十幾年前開始,以姚晨、謝娜為代表的明星群體深耕微博,至今已經積累了上千萬甚至過億的粉絲,他們的每一條博文都飽含與粉絲之間深深的情感羈絆和回憶,這些原始積累絕非一日之功。


多年來,除了老牌明星在微博建立了良好的粉絲陣地外,早已形成的明星生態也不斷刺激著新晉明星入駐微博。明星在微博不僅可以快速的把動態覆蓋到自己的每一個粉絲,還可以非常方便的與其他明星更進行聯動,讓新晉明星緊抓流量優勢,持續增粉。于是很久以來,微博的粉絲量都是衡量明星大眾化程度和商業價值的重要指標。


這也正是無論娛樂圈如何更新換代,微博始終對娛樂圈的明星有著巨大的吸引力的原因,不管是圈內社交、粉絲維護,還是作品宣發,微博都是明星難以繞過的主陣地。


通過《你好,李煥英》躋身頂流的媽系明星張小斐,過去一直是娛樂圈臉熟不紅的透明人,去年9月,這位大器晚成的實力演員,開始經營其微博,電影上映后,更加注重運營微博賬號這一社交名片,頻頻下場與影迷粉絲互動。


半年時間,張小斐粉絲量從0增長到469萬,與其相關的高閱讀話題、熱搜更是在影片上映期間經常爆出。



一些在電視劇、綜藝上剛出道的新人,也會同時開通微博,在上面沉淀自己的粉絲資產,這幾乎是新人入圈的標配,如華為老總任正非的女兒姚安娜,去年年底進軍娛樂圈的同時,也開通了微博賬號。


第二、明星話題的高延展性


因為微博的公開和強社交屬性,一直以來,明星都將微博視為主要的官方發聲平臺,小到慶生、拍戲,大到結婚、離婚,甚至向全民致歉,往往都在微博上出現。去微博尋找明星最新鮮最全面的資訊,是用戶多年習慣的養成,這種認知在大眾心里已經根深蒂固了。


然而明星資訊的背后更重要的價值是明星引發話題的延展性,也就是往往因明星而引發高聲量的某一事件背后,其實反映的是人們關注的某些社會問題。例如前幾天在微博爆火的漫畫腰挑戰,楊冪覺得有趣而發布了自己模仿的照片,但是隨即又發布了道歉博文表示不該跟風引導粉絲模仿這個動作,引來無數網友圍觀和熱議。



而仔細觀察在微博上的熱議內容后,可以發現被討論更多的其實是女性的“腰椎”健康問題,現代職場女性經常面臨久坐而導致腰部疾病,而漫畫腰的姿勢在科學上可能對腰部造成嚴重的傷害。腰椎問題在被不斷發酵后,討論的話題更是延展到了一個新高度,女性在社會中的主流審美標準,于是關于男性審視女性外貌、鼓勵女性身材自由的話題也被隨之推到了大眾面前。


微博話題的高延展性,讓入駐微博的明星具備著更高的社會輿論價值和商業價值,因為明星在微博上的每一條博文都有可能成為下一個熱議話題的焦點。


第三、多元共生的粉絲圈層


對追星族來說,在微博不僅能更早地看到偶像愛豆的最新資訊,更能找到一群同好,在濃厚的追星氛圍中快樂追星。


目前,微博上多數明星、紅人都有各自的超話,這里是粉絲的集結地,也云集了最新最全的明星資訊,打榜等功能還會進一步激活粉絲圈層的活躍性,像迪麗熱巴、張哲瀚等頂級藝人,粉絲們自發的組織后援會、打投組、反黑組等專門賬號,成為一個有序的組織,在粉頭的帶領下,為自己的偶像在微博上不斷創造影響力,運營實力甚至比某些娛樂經濟公司還要強。



除了流量明星的粉絲,即使是一些沒有社交賬號的老戲骨,比如李雪健、姜文、陳道明等,在微博上也同樣有著非常多的粉絲,但這些粉絲更專注于這些明星的作品和事件。在這些明星相關的影視話題和超話下,我們可以看到無數的分享和富有深度的討論。


總結以上三點后,可以看出,OPPO和姜文的合作能在微博起到如此高的聲量絕不是巧合。姜文雖然在微博上沒有自己的賬號,但輕易不出現,出現即出圈,早已是姜文在微博上的隱藏屬性。這與姜文在微博上的明星影響力息息相關,影像和拍攝的切入點也正迎合了微博姜文粉絲對于作品期待,并將這種期待不斷延展到品牌和產品相關的話題中。



無可替代的微博熱搜


#姜文代言OPPO#、#姜文電影濾鏡#、#姜文的理想型#等多個話題登榜微博自然熱搜,根據監測數據表明其中最高霸榜時長高達9小時,有力的標志著這場OPPO品牌營銷在社交輿論上取得的商業價值。


熱搜作為微博的核心產品,一直是社會熱點的代名詞,也是微博輿論場的標志。近年來,幾乎所有的社交內容平臺都在嘗試復刻微博熱搜的成功模式,推出了各種類似熱搜的功能,但一直未形成足夠的競爭力,在社會影響力上也相去甚遠。進一步分析后,我們發現微博熱搜始終屹立不動的原因有以下幾個方面。


首先,微博的內容推薦機制,讓熱搜更具備真實的商業價值。


相對于短視頻平臺的信息流算法推薦方式,微博有著更濃的社區氛圍,信息的傳遞依靠用戶的關注關系,這種關注關系讓用戶對話題的興趣度比算法推薦而來的興趣度會更高,用戶在參與討論的時候也會投入更多的主觀思考,這些主觀思考的背后代表的其實是用戶心智。


當包含大量用戶心智的話題登上的熱搜后,其輿論和商業價值勢必要比依靠流量分發被動而來的討論要高。因為二者的核心差別在于,基于流量推薦分發的內容主動權掌握在平臺手中,那么事件的熱度上“榜”也就更取決于分發次數,這也就是為什么在短視頻中看到一個有趣的消息后,也許以后就再也不會見到了。



另一方面,微博是一個綜合性內容平臺,云集了各行業官媒、機構、KOL,他們推出的專業資訊,為熱搜打下了內容基礎。


其次,熱搜是全網熱點資訊的發酵場。


熱搜的意義并不僅僅代表著微博的大事件,而是整個社會熱點的縮影,即使是其他平臺的熱點內容,最終也會在微博熱搜實現放大與發酵。


以丁真為例,丁真的走紅之路可以概括為:抖音觸網、微博破圈,丁真最初被網友認識,是在抖音一個不足十秒的短視頻里,很快,關于這位“甜野男孩”的討論在微博上爆發,迅速發酵成了“藏族的康巴漢子有多帥”等相關話題和熱搜,以@甘孜文旅 為代表的各地官媒、文旅機關的官方藍V也紛紛下場探討丁真的走紅,進一步放大了丁真的熱度,讓他成為全網皆知的新晉紅人。



最后,微博熱搜更具備長尾效應。


相對于其他平臺熱點過后即斷崖式下跌的情形,微博熱搜的內容生命力更加長久,3月12日登上熱搜的#姜文濾鏡下的金晨#、#姜文的理想型#等話題,即使到現在還有人在發表內容。



在集中式的搜索行為和討論行為過后,熱搜相關內容依然保留在內容池中,繼續為用戶提供價值。


微博熱搜不僅是整個社會話題輿論熱度的標志,更具備著極高的商業價值,尤其是在社交聲量全面爆發后,可以進一步讓全民關注話題,持續發酵,實現長尾效應,這些特點造就了微博熱搜其無可替代的位置。



結語


流量為王的時代已經過去,品牌為王的時代即將來臨,OPPO和姜文的合作為我們帶來了通過品牌帶動銷量的好案例。


OPPO Find X3的銷量的成功離不開品牌出圈,品牌出圈離不開品牌熱議,品牌熱議也離不開釋放的明星價值,而明星價值更離不開全民輿論場。


成熟的明星價值體系和不可替代的熱搜價值,讓微博坐穩了互聯網“全民輿論場”的位置。對致力于打造全民討論的品牌來說,微博的場域特性與社會化營銷方法,為品牌真正的沉淀了社交資產,釋放品牌勢能。


新營銷時代,對于流量的焦慮是每個品牌主都需要思考的問題。品牌向上,或許通過微博這片天然的輿論場打開品牌新格局,將成為一種趨勢。



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